随着网络技术的飞速发展，大量企业，尤其是中小型企业选择搜索引擎投放广告的形式宣传自身产品或服务，从而实现维护既有顾客群的顾客满意度，同时开拓潜在客户群体的目的。

口碑不仅仅限于企业外部与用户之间的顾客满意度，并在此基础上拓展到企业内部管理、组织、运营过程中企业所具有的优秀素质，口碑的概念开始发展成为一个支撑现代化企业的独立的属性。

企业的产品或服务如何在大量搜索引擎广告主中脱颖而出就成为广大广告主以及学术界迫切需要解决的问题，在这种背景下，口碑的应用延伸到影响用户搜索引擎偏好的课题中来，口碑是客户基于对企业的直接经验，以及与企业的竞争对象直接或间接相关信息的了解，从而对企业所作出的整体性的评价。

企业口碑的涵义不断延伸，口碑不再只是局限于对企业名声与声誉的评价，也不再限于客户对企业的顾客满意度。在21世纪信息爆炸性增长的时代，口碑理论对于企业在搜索引擎广告的投放与优化研究有着极为深远的影响，由于网络搜索引擎对每个用户都是绝对开放的，用户可以完全基于自身的喜好而选择所需要的广告，企业的口碑高于传统的企业声誉的概念，广告主的口碑更大程度是社会大众对于企业价值综合评价。